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      睿觀點 | 鄉村休閑旅游行業現狀及城投企業發展對策探析

      摘要

      本文在對鄉村休閑旅游行業政策、產品和市場分析的基礎上,提出了城投企業布局鄉村休閑旅游領域的建議,旨在幫助城投企業在鄉村休閑旅游業務上做實做大做強。

      一、引言

      鄉村旅游是指以農業生產、農民生活、農村風貌以及人文遺跡、民俗風情為旅游吸引物,以城市居民為主要客源市場,以滿足旅游者鄉村觀光、度假、休閑等需求的旅游產業形態。鄉村休閑旅游作為鄉村旅游的一個分支,相較于傳統旅游而言,更加注重旅游產品品質的提升,涉及到文化、教育、康養、體育等各種元素,更注重旅游者的自由性和自我實現意義。

      隨著我國經濟發展和人民生活水平提高,城鄉居民對休閑旅游的需求日益增長。近年來,鄉村休閑旅游正形成一股新潮流,受到越來越多游客的青睞,成為帶動縣鄉消費和旅游市場整體復蘇的主力軍。據統計,目前我國的休閑旅游占整個旅游的比重為20%左右,遠遠低于發達國家50%,可見國內具有巨大的休閑旅游市場尚待挖掘。因此,未來鄉村旅游的發展不僅僅是在規模上得以提升,還需要在旅游品質上進一步提高,重點發展鄉村休閑旅游,有力助推鄉村振興,提升城鄉居民的生活品質。

      二、鄉村休閑旅游行業政策分析

      2022年2月22日,《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》,即2022年中央一號文件發布。這是21世紀以來第19個指導“三農”工作的中央一號文件。其中第十六條提出持續推進農村一二三產業融合發展,明確提出要“實施鄉村休閑旅游提升計劃”。近幾年,國家政策多次提及鄉村休閑旅游,政策的方向主要集中在鄉村休閑旅游的產業升級上,尤其是休閑旅游產業、鄉村旅游重點縣等打造上。此外,政策鼓勵休閑農業和鄉村旅游的融合,在給觀光旅游者提供休閑、觀光、體驗等服務以外,還能促使農村方方面面的變革,促使“一二三產業的融合發展”。

      近三年鄉村休閑旅游核心行業政策如下表2-1所示。

      表2-1 2020年以來鄉村休閑旅游核心行業政策

      日期

      政策

      核心內容

      2022.02.22

      《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》(2022年中央一號文)

      重點發展鄉村休閑旅游產業。實施鄉村休閑旅游提升計劃。支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村(點)發展。將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍。

      2021.11.12

      《“十四五”推進農業農村現代化規劃》(國發〔2021〕25號)

      優化鄉村休閑旅游業。依托田園風光、綠水青山、村落建筑、鄉土文化、民俗風情等資源優勢,建設一批休閑農業重點縣、休閑農業精品園區和鄉村旅游重點村鎮。推動農業與旅游、康養等產業融合。建設300個休閑農業重點縣、1500個美麗休閑鄉村,推介1000條鄉村休閑旅游精品景點線路。

      2020.07.09

      《全國鄉村產業發展規劃(2020—2025年)》(農產發〔2020〕4號)

      到2025年,鄉村休閑旅游業優化升級。鄉村休閑旅游需要聚焦重點區域(城市周邊、自然風景區周邊、民俗民族風情區、傳統農區)、注重品質提升(突出特色化、差異化和多樣化)、打造精品工程(建設休閑農業重點縣、美麗休閑鄉村和休閑農業園區)以及提升服務(健全標準體系、完善配套設施和規范管理服務)。

      2020.02.13

      《2020年鄉村產業工作要點》(農辦產〔2020〕1號)

      積極發展鄉村休閑旅游,一是建設休閑農業重點縣;二是培育休閑旅游精品;三是推介休閑旅游精品景點線路。

      三、鄉村休閑旅游產品分析

      從鄉村休閑旅游產品開發方式、鄉村休閑旅游的目的及鄉村休閑旅游所具備的功能特征等方面將鄉村休閑旅游分為觀光型、體驗型、度假型、康體運動型、娛樂節慶型和專業型休閑旅游產品,各類型特征如下表3-1所示。值得注意的是,城投企業在探索鄉村休閑旅游的開發實踐中,要結合當地的實際情況和今后發展的趨勢來實行多種類型的組合、配套、協調開發。

      表3-1 鄉村休閑旅游產品種類

      產品類型具體含義

      觀光型

      是指旅游者主要是通過相對舒緩、悠閑的游覽方式實現觀光休閑的目的,如欣賞鄉村特色、山地森林景觀、水域風光、特色建筑、文化載體或氛圍以及其他獨特或壟斷性旅游資源等包括游景點和“無景點”旅游。

      體驗型

      旅游者在特定的旅游環境中,通過體驗當地特有的民俗風情、生產生活方式以及文化氛圍等實現休閑的目的!稗r家樂”、“漁家樂”就是這種旅游產品的典型代表。

      度假

      是休閑旅游和度假旅游的結合,也是二者的過渡階段,與度假旅游不同的是,這種旅游產品實現的時間相對較短,對旅游資源的依賴性也相對較小。

      康體運動型

      以特定的旅游環境如滑雪場、溫泉地、海濱、極高山等為依托,結合當地的特有資源,開發的以康體和運動為主的旅游項目,主要是為了實現恢復體力、休養生息、養精蓄銳等目。

      節慶娛樂

      是依托大型的節慶活動開發的具有較強娛樂性和休閑性的產品類型。如依托元宵節、端午節等傳統節慶、依托當地特有資源新興的現代節慶風箏節、斗牛節等開發的娛樂旅游項目。

      專業型

      是除上述幾種類型之外,某些旅游目的地結合自身的著名資源、市場區位、特有發展歷程、特殊歷史地位及游客特殊的愛好等開發的專門性的休閑旅游產品。例如特色餐館、鄉村旅館、大型的購物旅游、貓咪小鎮以及休閑教育等。

      四、鄉村休閑旅游客源市場分析

      城投企業在發展鄉村休閑旅游時,不僅需要依據當地的實際情況和今后發展的趨勢來開發和選擇合適的鄉村休閑旅游產品種類,還需要加強對客源地旅游市場的分析,掌握市場的現狀和發展動向,依據市場的需求調整鄉村休閑旅游發展對策。目前主要的集中客源市場如下:

      (一)親子游市場

      隨著80后、90后成為新生代父母的主力軍和二胎政策的開放,“帶娃出游”這種增進情感交流、使小孩與大人各得其樂的休閑方式日益成為眾多家庭常態化的假日選擇。據中國旅游研究院發布的《中國家庭旅游市場需求報告》顯示,中國已經進入優質家庭旅游強需求時代,76.1%的旅游者選擇孩子作為出游同伴。

      親子游的重點不是“游”,而是親子互動,更關注孩子的特點、旅游目的和旅游需求,深受人們的喜愛。同時,由于親子旅游擁有低成本的盈利模式和高消費的目標客戶群,發展潛力巨大。親子游本身模式的特點也決定了其對旅游產品的安全性、教育性和趣味性有著更高的要求。

      親子游的案例有很多,如日本的母親牧場。母親牧場位于日本千葉縣的鹿野山,占地250公頃,每年來牧場參觀的人數達85萬人次,訪客平均消費240~300元/人,年收入達2.1~2.6億元人民幣。牧場擁有八種核心體驗內容:動物、賞花、采摘、手作體驗、游樂園、餐飲、購物、露營。牧場內部有觀光農場、觀光牧場、游樂園等八大場區,豐富的活動為親子互動提供了更多選擇的可能。

      (二)自駕游市場

      隨著客源地有車、有錢、有閑一族數量的劇增,交通設施的大力改善,加之倡導消費拉動經濟的政策出臺,自駕車旅游已形成規模巨大、“車流滾滾”的局面,為鄉村休閑旅游帶來了巨大的“輪子上的”旅游商機。

      自駕游是觀光、休閑、度假的結合體,旅游動機呈隨機性,走走停停,自由活動較高。從客群年齡來看,中青年群體是自駕游的出游主力,多以家庭為單元,且男性略多于女性,也包含一部分中老年群體。從收入群體來看,自駕游客以中等收入群體為主,逐漸向高收入群體和低收入群體拓展。

      自駕游目的地的打造,要考慮到自駕游客的這些特征,既要重視自駕車旅游服務鏈的營造,也要加強汽車服務體系的建設,加強治安、交通安全、食品安全和事故應急處置等。

      山東省威海市“千里山海自駕旅游公路”,不僅是一條景觀路,還通過“旅游+農業”的融合發展,開啟鄉村“微旅游”模式。如西部環山路的界石鎮,是該公路的重要一段,游客們可以在此采摘櫻桃,還能住特色民宿、吃農家飯。威海市文旅部門依托該公路還推出151項近郊游、戶外游、周末游等“微旅游”產品。

      (三)休閑度假旅游市場

      休閑和度假緊密聯系一起,包括海濱游(享受海水、陽光、沙灘等)、森林游(享受森林浴、天然氧吧等)、溫泉游、山地游(享受自然、健身、懷鄉、解脫等)、鄉村度假游等。休閑度假設施包括度假區、度假酒店、度假村、度假屋等。

      休閑度假旅游的重要特點是回頭客很多、忠誠度高。做好休閑農業鄉村旅游市場,搶抓休閑度假旅游機遇,產品不僅要多樣化、細分化、層次化和國際化,還要深化營銷,從旅游目的地到客源地進行精準營銷,既要加強品牌信息傳遞,讓游客留戀、期盼、牽掛。

      著名的法國香水之都格拉斯,是一個不足50平方公里的小鎮,每年接待旅游人數達200多萬。格拉斯香水產業發達,是法國香水的重要產地和原料供應地,同時當地又有豐富的節事活動與法國中世紀老建筑,城市外圍的河谷邊散落著許多花田。除了本身發達的香水產業外,當地政府注重香水品牌的打造,將格拉斯打造成香水體驗中心,推出原產地購物體驗和特殊定制服務,吸引了眾多全球游客。

      (四)特殊旅游市場

      特殊旅游典型產品包括登山、探險、垂釣、越野賽、野營、水上運動等。專業旅游有需求偏好突出、興奮點集中、娛樂性要求高、參與性強、圈子化、有消費定式、消費程度高特點,是“專業玩家”偏好的市場。

      特殊旅游市場面相對穩定集中,復游率較高,競爭性較強,市場開發難度較大。特殊旅游是旅游的高級形態,旅游產品對區位、壟斷性、新奇性、安全性、保障性、和諧性、特殊性等有較高要求。特色資源優勢突出的鄉村,特殊旅游可能是當地旅游產業的主流業態。

      借天龍八部影視城及影視劇的拍攝,大理白族自治州以此為杠桿和契機,整合、創新大理旅游品牌形象,讓大理旅游形象再上新臺階,在全國(甚至世界)范圍掀起大理旅游熱潮,撬動大理經濟和文化板塊。

      五、城投企業發展對策探析

      (一)抓住鄉村休閑旅游的核心需求點

      鄉村休閑旅游不再僅僅圍繞吃、住、行、游、購、娛六要素展開,而是在此基礎上圍繞目標客戶的深層次需求展開的,尤其是精神文化方面的需求。如親子游市場,客戶本質需求是通過旅游來增進父母與子女之間的情感聯系,因此在旅游產品設計上,應以親子的相關活動為主,如游樂園、動物、賞花等活動。

      (二)以當地經濟、文化為基礎,構建鄉村休閑旅游生態

      城投企業要想在休閑旅游中做出成績,要重視對客戶需求的把握,選準一個細分領域投資。而細分領域的選擇,則需要依托當地的產業和鄉土文化。諸如阿里打造的貓咪小鎮,除了結合天貓的IP之外,還養起了真正的貓咪,除了酒店、餐廳等基礎設施體現貓咪元素,還設立專門供游客“吸貓”的休息室、圖書館、咖啡廳等場所,充分的滿足了愛貓人士的休閑需求。

      (三)落實鄉村休閑旅游的相關保障

      一是鄉村休閑環境的提升,這就要求城投企業協助政府從注重實效功能的角度出發去整治鄉村環境;二是解決“土地、資金、人”三方面的重難點,落實保障和規范鄉村休閑旅游產業用地,整合各類鄉村休閑旅游產業資金,同時需要培育和吸引鄉村休閑旅游產業人才。

      (四)多方聯合,取長補短

      目前來看,雖然有很多城投企業布局了旅游業務,但是專門做鄉村休閑旅游的企業比較少,主要原因在于鄉村休閑旅游對于旅游產品開發、品質提升等方面要求較高。因此,旅游板塊的城投企業可以通過同界合作甚至跨界合作的方式介入鄉村休閑旅游業務。如聯合在房地產優秀企業,借助其資金實力、宣傳營銷能力等;也可以聯合技術專家互聯網企業,開創新型的旅游出行方式;也可以聯手文化產業的企業,打造特色的文化休閑旅游產品。

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